توسعه مفهومی CRM
2-2-1-1- توسعه مفهومی CRM
پایه و اساس تحقیق در زمینه CRM، در اواخر دهه1970 انجام شد و مشخص گردید که تعداد زیادی آثار و نوشته وجود دارند که ایدئولوژی مشابهی را درباره CRM تسهیم میکنند، اما استفاده از عنوان CRM، اواخر سال 1996 در آثار و نوشته های علمی بکار گرفته شد]18[.
اختصار CRM توسط استون، وودکوک و ویلسون ابداع شد]19[. با این حال، نویسندگان اصطلاح مدیریت ارتباط مشتری را صرفا در عنوان و جهت شرح و توضیح به کار میبرند.
پس از آن، اولین موج نوشتهها و آثار علمی و دانشگاهی CRM در اواخر دهه1990 به وجود آمد. در آن سالها، آشفتگی و سردرگمی آشکاری پیرامون اصطلاح مدیریت ارتباط مشتری وجود داشت. در نتیجه، ایدئولوژی تحت عنوان CRM عمدتا از آثار دیگران به سرقت میرفت و بنابراین، شباهتهای چشمگیری با دیگر مفاهیم ارتباط محور داشت.
عناصر اصلی CRM، همچون روابط مفید دو طرفه، عمدتا از فلسفه RM[1] اقتباس شدند. در نتیجه، CRM، به خودی خود، هویتی نداشت. به عنوان مثال، دیویـدز CRM را به طور تبادلی با اصطلاحات هم ریشه، همچون RM، بازاریابی ارزش طول عمر، بازاریابی وفاداری، و بازاریابی یک به یک بکار برد در حالی که، در خصوص افزایش فرصتهای موفقیت برای کاربردهای CRM نیز، رهنمودها و راهکارهایی را ارائـه میکند]20[.
به طور مشابه، پپرز و سایرین دستورالعمل اجرای برنامه بازاریابی یک به یک را به شرکتها ارائه نمودند و CRM را به عنوان مترادفی برای بازاریابی یک به یک و RM به کار بردند]21[.
در سال 2001، آثار و نوشتههای علمی مربوط به CRM، شاهد رشد قابل ملاحظهای بودند]22[. در آن زمان بسیاری از نویسندگان همچنان به بحث همیشگی رابطه CRM با دیگر مفاهیم مدیریت، همچون RM، مشغول بودند.
همزمان، دانشگاهیان و گروههای علمی، مفهوم سازی مشترکی را دنبال کردند که یگانگی (اختصاصی بودن) مفهوم CRM را آشکار میکرد. بسیاری از نویسندگان، CRM را به عنوان یک شیوه کار برای RM در نظر گرفتند. به عنوان مثال، گامسون CRM را به عنوان ارزشها و استراتژیهای بازاریابی ارتباط تعریف کرد(با تأکید ویژه بر روابط مشتری) و آن را به یک کاربرد عملی تبدیل نمود]23[.
مطابق با روند رو به افزایش در این پدیده، تحقیق CRM بار دستوری موجود در نوشتههای CRM عملی را رها کرده است و به نظر میرسد که پیچیدگی مربوط به مفهوم CRM کمکم در حال کاهش است]22[.
مطابق با Zablah، این بررسی در نظر میگیرد که RM و CRM، علیرغم به هم پیوستگی و ارتباط تنگاتنگ با یکدیگر، پدیدههای متفاوتی هستند. به عبارت دیگر، CRM حوزه مدیریت ارتباط ویژهای است که از عناصر خاصی برخوردار میباشد]24[.
2-2-1-2- عناصر اصلی CRM
همانطور که در قسمت قبل اشاره شد، CRM به عنوان یک نظریه کلی در میان دانشگاهیان و گروههای علمی طی بیش از یک دهه موضوع بسیار مهمی بوده است]25[ و اصولی که CRM بر پایه آنها استوار میباشد، سابقه بسیار طولانیتری دارند]26[.
علیرغم بسیاری از تعاریف مختلف، دو عنصر اصلی مشترک و تایید شده وجود دارد که کلیه تعاریف CRM اعم از ضمنی یا عینی آنها را شامل میشود.
اولین عنصر، استفاده هوشمند از دادهها و فناوری است. در نتیجه، تأکید بر این نکته که فناوری نقش قابل توجهی را در اقدامات CRM ایفا میکند، بسیار حائز اهمیت میباشد]27[.
سازمانها با تکیه بر قدرت فناوریهای پیشرفته میتوانند مقدار بیسابقهای از دادهها و اطلاعات را درباره مشتریان خود جمع آوری کنند و سپس این دادهها را به دانش مشتری تبدیل نمایند]28[. بنابراین، پایگاه داده مشتری امکان متمرکزسازی اطلاعات مربوط به مشتریان را از کلیه بخشهای مربوطه جهت استفاده بیشتر و هوشمندانه از آنها برای ایجاد ارتباط با آن مشتریان فراهم میآورد]29[. علاوه بر این، ارائه یک سرویس پایدار صرف نظر از کانالی که شرکت جهت تعامل با مشتریان خود انتخاب میکند عمدتا از طریق فناوری هوشمند تامین میگردد]27[. با وجود این، طبعا موفقیت نیز به تعامل صحیح و مناسب انسان با فرآیندها و سیستمهای انتخابی بستگی دارد]26[. به عنوان مثال، وجود صرف داده مشتری به آگاهی و شناخت مشتریان منجر نمی گردد و غالبا افراد هستند که تصمیم میگیرند دادهها و اطلاعات را چگونه باید برای اهداف CRM استفاده کنند.
عنصر کلیدی دیگر تمرکز بر روابط مشتری است. این مطابق با تغییر الگو در بازاریابی میباشد که در آن کانون اصلی از بازاریابی سنتی به روشهای بازاریابی متمرکز بر ایجاد و حفظ روابط با مشتریان تغییر کرده است]2[.
2-2-1-3- CRM به عنوان یک فرآیند
بر اساس Srivastava و سایرین، CRM به عنوان یک فرآیند، به کلیه جنبههای شناسایی مشتریان، خلق دانش مشتری، ایجاد روابط مشتری، شکل دهی برداشتهای مشتری از سازمان و محصولاتش میپردازد]30[.
همانطور که اشاره شد، در این نگرش تایید شده است که روابط مشتری در طول زمان گسترش مییابد]31[. بنابراین، چنین دیدگاهی اذعان میکند که فرآیند روابط مشتری از طریق فازهای مجزایی تکامل مییابد.
بر اساس Reinartz و سایرین، فرآیند CRM در سطح مربوط به مشتری از سه مرحله اصلی به نامهای مراحل آغاز، حفظ و پایان میباشد]31[. علاوه بر این، برای شرکتها تعامل و برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت روابط به صورت متفاوت در هر مرحله بسیار حائز اهمیت است.
به علاوه، این فرآیند در سطح کلان میتواند به فرآیندهای فرعی بسیار مرتبط تقسیم شود]30[. یکی از این فرآیندهای فرعی CRM، مدیریت تعامل است]31[. بر اساس این نگرش، تعامل و برقراری ارتباط با مشتریان، به عنوان عنصر اصلی و کلیدی مدیریت روابط مشتری محسوب میگردد]32[.
سازمانها، زمانی میتوانند با مشتریان خود به طرز مناسبتری ارتباط برقرار کنند که اطلاعات آنها به صورت جزئی و بهروز باشد]29[. از این رو، ماهیت CRM، برای در اختیار داشتن اطلاعاتی درباره مشتریان و شناسایی بهترین روش برای راضی نگه داشتن آنها، لازم و ضروری میباشد]30[. بدون این اطلاعات و شناخت، مشتریان برای شرکت ناشناخته باقی میمانند و بنابراین، غیر قابل کنترل و مدیریت خواهند بود]33[.
با CRM، فرآیند مدیریت تعامل تا حد زیادی به فناوری و منابع انسانی یک شرکت وابسته است]24[. به عنوان مثال، فناوری CRM و رسانه سیار امکان برقراری ارتباط شخصی با مشتریان غیر قابل دسترس با کانالهای دیگر را فراهم میآورد]34[.
همانطور که پیش از این نیز ذکر شد، سازمانها نیازمند مدیریت و هماهنگ سازی روابط خود با مشتریان از طریق کانالهای مختلف میباشند. از این رو، در قسمت بعد به محیط چند کانالی میپردازیم که در آن سازمانها با مشتریان خـود ارتباط برقرار میکنند.