ارتباطات مدیریت روابط مشتری mCRM
2-2-2- ارتباطات mCRM
هدف این تحقیق درک ما از ارتباطات مدیریت روابط مشتری از طریق موبایل میباشد. بنابراین پرسش اصلی تحقیق این است: “چگونه سازمانها از طریق رسانه موبایل در مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط برقرار میکنند؟” این موضوع با پاسخ دادن به 4 سوال تحقیق اختصاصیتر در مورد جنبههای مختلف این پدیده بررسی شده است]18[:
1) چگونه mCRM مفهومسازی میشود؟
2) چالشها و مسائل زیربنایی ارتباطات mCRM کدامند؟
3) مراحل ایجاد یک منبع اطلاعاتی مشتریان mCRM کدامند؟
4) چه نوع نقشی رسانه موبایل در ارتباطات CRM چند کاناله ایفا میکند؟
- مفهوم سازی mCRM:
این تحقیق سعی در ارائه یک تعریف شامل ماهیت واقعی mCRM دارد. بر این اساس، مفهومسازی زیر در مورد مدیریت روابط مشتری از طریق موبایل پیشنهاد میشود: “این مدیریت شامل ارتباطی است که چه یک طرفه و چه متقابل، در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیتهای خدمات مشتری از طریق رسانه موبایل به منظور ایجاد و حفظ رابطه مشتری بین یک شرکت و مشتریانش صورت میگیرد]18[.” لازم به ذکراست که محققان این تعریف را از فناوریهای زیربنایی رسانه موبایل به دلیل جلوگیری از خطر تغییرات فناوری جدا نمودهاند. بنابراین، این تعریف بر روی نقش حیاتی ارتباطات درون همکاری متقابل از طریق رسانه موبایل در CRM تاکید میورزد]40[.
بر این اساس، اینطور فرض میشود که مفهوم mCRM شامل خصوصیات زیر میباشد: ارتباط میتواند از طریق سازمان و یا مشتری آغاز شود(مانند پیغام کوتاه متنی و یا خدمات پیغام چندرسانهای). در فرآیند آخر، حداقل یکی از طرفهای درگیر در ارتباط باید انسان باشد و به صورت طبیعی از طریق رسانه موبایل ارتباط برقرار کند]18[.
همچنین، بایستی برای مفهومسازی mCRM خصوصیات برجسته ارتباط از طریق رسانه موبایل در CRM نیز بیان شود. با وجودیکه تعداد زیادی پژوهش قبلی که خصوصیات رسانه موبایل را بررسی کردهاند وجود دارد]41[، آنها بیشتر متمایل هستند تا فقط چند تا از ویژگیهای مخصوص را تحلیل نمایند. در این تحقیق تعداد بیشتری از این خصوصیات که برای ارتباط از طریق رسانه موبایل درون مدیریت روابط مشتری ضروری است، بیان میشود. این خصوصیات عبارتند از: انعطافپذیری ارتباط]41[، نیاز به مجوز]42[، مقرون به صرفه]43[، قابلیت ردیابی]44[، شخصیسازی]34[، آشنا بودن]43[، راحتی]43[، همکاری متقابل]44[ و ارتباط موثر]41[. بر اساس این خصوصیات، رسانه موبایل به عنوان نمونهای استثنایی برای بعضی از انواع خاص ارتباطی شناخته میشود. این خصوصیات از اهمیت زیادی برای یک سازمان برخوردار هستند هنگامی که آن سازمان از رسانه موبایل به عنوان وسیلهای برای ارتباط با مشتریان استفاده کند. در نتیجه، ضروری است که سازمانها وجود این خصوصیات را اعلام کنند و سعی در استفاده از آنها نمایند.
- چالشها و مسائل زیر بنایی ارتباطات mCRM ]45[:
در این قسمت مسائل و چالشهای زیربنایی که یک شرکت در هنگام حرکت به سوی استفاده از موبایل با آنها روبرو میشود، بیان میگردد. این مسائل تقریبا به گروههای درونی(درونزاد)، بیرونی(بیرونزاد) و مسائل اختصاصی mCRM تقسیمبندی میشود(شکل 2-3).
دو گروه چالشهای درونی هستند که بر مسائل اختصاصی mCRM تاثیر میگذارند. چالش اول، از سیستم CRM سازمان نشات میگیرد. به منظور اینکه رسانه موبایل به عنوان یک کانال ارتباطی اضافی و قسمتی از فعالیتهای CRM سازمانها شناخته شود، لازم است که راهحل mCRM را وارد سیستم CRM سازمان کنیم. ادغام سیستمی از آن نظر مهم است که مدیریت پیوسته تعامل میان کانالهای مختلف مانند اینترنت، ارتباط حضوری و رسانه موبایل را تضمین میکند. چالش دوم، از پایگاه داده مشتری پدید میآید. پایگاه داده مشتری پیشنیاز هر تعاملی از طریق رسانه موبایل است. هر سازمان به منظور برقراری ارتباط با مشتریان، باید پایگاه داده مشتری شامل حداقل شماره تلفن همراه مشتریان را داشته باشد.
دو گروه چالشهای بیرونی هستند که بر مسائل اختصاصی mCRM تاثیر میگذارند. چالش اول، محدودیتهای نظارتی مهمترین عامل مشکلساز است زیرا که ارتباطات هوشمند شامل استفاده از اطلاعات خصوصی مشتریان میباشد. چالش دوم، یک عامل سودمند در mCRM زیرساختهای موبایل میباشد. اساسا زیرساختهای موبایل شامل شبکههای موبایلی و دستگاههای موبایلی مورد استفاده میباشد. در حالیکه پیشرفتهای شبکهها و دستگاههای موبایل موقعیتهای مختلفی را برای ارتباط از طریق موبایل در CRM ایجاد میکنند، آنها همچنین فعالیتهای mCRM را بسیار چالش انگیز میکنند زیرا که تنوع فناوری رو به افزایش است. بر این اساس، ارتباط از طریق رسانه موبایل(به استثنای ارتباط از طریق پیغام متنی) در حال پیچیدهترشدن میباشد زیرا که محتوی باید برای مجموعهای از دستگاههای مختلف بهینهسازی شود.
همچنین در شکل 2-3 سطوح فناوری و بازاریابی وجود دارد. در سطح فناوری 5 مسئله قرار دارد که این مسائل حول موضوعات منبعیابی و پیادهسازی فناوری mCRM میباشد.
اول، سازمان باید دارای سرور mCRM باشد که قادر به ارسال، دریافت و ذخیرهسازی تعداد قابل ملاحظهای پیغام متنی و چندرسانهای است.
دوم، سازمان باید تصمیم بگیرد که چگونه شمارهای پیدا کند که پیغامهای متنی را از گوشیهای همراه به سرور mCRM هدایت کند. سازمان میتواند شمارهها را از طریق سازمان ناظر ارتباطات(مانند مخابرات) درخواست کند و یا از ارائهدهندگان خدمات موبایلی اجاره نماید.
مسئله سوم، به تعداد کل اپراتورهای خدماتی لازم برای ارتباط با مشتریان مورد نظر میپردازد. اپراتورهای خدمات اصلی، سیستمی برای ارتباط با شبکه پیغام رسانی ارائه میکنند. این خدمات معمولا به عنوان یک واسطه پیغام رسانی نامیده میشود که ارسال و دریافت پیغامهای متنی و چند رسانهای مابین دستگاههای موبایل و سیستمهای اطلاعاتی سازمانها را فراهم میآورد.
چهارم، ضروری است که شرکت یک Campaign logic(منطق فعالیتی) داشته باشد. منطق فعالیتی به جزئیاتی اشاره میکند که مشتریان باید ارائه دهند و حداقل شامل طرحی برای یک کلمه کلیدی در آغاز پیغام فرستاده شده توسط مشتری و محتوی پیغام پاسخ داده شده به آن مشتری میباشد. بدون چنین منطقی، شرکت نمیتواند با مشتریان خود از طریق رسانه موبایل ارتباط برقرار کند.
مسئله پنجم، هزینه دریافت شده از پیغامهای ارسالی مشتریان به شماره موبایل خدماتی میباشد. اساسا سه راهحل برای تعیین قیمت هر پیغام وجود دارد. راه اول، قیمت معمولی پیغام متنی کوتاه است که بر اساس لیست قیمتهای اپراتور مورد نظر دریافت میشود. راه حل دوم، یک پیغام متنی رایگان است و آخرین راه حل یک پیغام متنی با نرخ اضافی است، یعنی هزینه دریافت شده از مشتری بر اساس یک لیست قیمت نرخ اضافی تهیه شده توسط اپراتور مورد نظرتعیین شود.
وقتی که فناوری مورد استفاده قرار گرفت، لازم است که سازمان شیوه بازاریابی خود را برای شروع mCRM مشخص کند. بر این اساس، سازمان باید مشتری طرف حساب خود را شناسایی نماید، اهداف ارتباط را مشخص، پیغام را طراحی و کانال مناسب برای جلب نظر مشتریان را تعیین کند. سپس در نظر گرفتن مدیریت دسترسی است. در واقع ارتباط از طریق رسانه موبایل از نظر اخلاقی و قضایی با تمام شرایط وفق داشته باشد.
بنابراین مدیریت دسترسی با لیست مشارکتها سروکار دارد. براین اساس، به مشتریانی پیغام ارسال خواهد شد که قبلا ثبتنام کرده باشند و یا اجازه خود را از طریق دیگر اعلام کردهاند.
شکل 2-3- چهارچوب تجربی برای شروع mCRM ]45[
- تاسیس پایگاه داده مشتری برای mCRM ]46[:
در این قسمت مراحل ایجاد پایگاه داده مشتری برای اهداف mCRM توضیح داده میشود. هدف سازمان جمعآوری اطلاعات که شامل نه تنها شماره تلفن موبایل مشتریان، بلکه ترجیحات و اجازه مشتریان برای برقراری ارتباط از طریق رسانه موبایل است. براین اساس، پرسشنامهای طراحی شده است تا اطلاعات لازم را از مشتریان جمعآوری کند. شکل 2-4 مراحل جمعآوری اطلاعات را نشان میدهد.
در مرحله اول، سازمان در مورد اینکه فعالیتها چگونه باید با استراتژی کلی شرکت ادغام شود تا مشتریان آینده را جذب نماید، تصمیمگیری میکند. به موازات آن، رسانه(کانال ارتباطی) مورد نظر را انتخاب میکند. به دلیل اینکه ارتباط از طریق رسانه موبایل باید با مجوز همراه باشد، سازمان نمیتواند از رسانه موبایل در این مرحله استفاده کند. بنابراین شرکت باید از کانالهای ارتباطی مکمل مانند اینترنت، بازاریابی مستقیم و یا تلویزیون استفاده نماید.
در مرحله دوم، سازمان برای کسب پاسخ مطلوب از فعالیتها، باید برروی پیغامی که در رسانه و یا رسانههای مورد نظر چاپ شود، تمرکز نماید. به منظور انگیزه بخشیدن به مشتریان مورد نظر برای شروع ارتباط از طریق رسانه موبایل، شرکت میتواند جایزه در نظر بگیرد.
در مرحله سوم، مشتریان به جمعآوری داده پاسخ دادهاند و جزئیاتشان را توسط پیغام کوتاه ارسال کردهاند. در این حالت، پیغام بازاریابی به نظر میرسد که احساسات مثبتی را برانگیزد.
در مرحله چهارم، دادههای ارسال شده در قالب پیغام کوتاه در سرور ذخیره میشود تا بعد این دادهها به اطلاعات مشتریان برای سازمان تبدیل شود. سازمان با پشتیبانی سرور بازاریابی موبایل میتواند بر اطلاعات مشتریان نظارت کند و این کار توسط مثلاً واسطه وب انجام میگیرد و در نتیجه از این اطلاعات میتواند برای اهداف mCRM استفاده نماید.