تجارت سیار (Mobile Commerce)
در این قسمت از یک مطالعه تجربی در صنعت خطوط هوایی استفاده شده است. شرکت مورد نظر، Finnair، مسلما در صف اول استفاده خلاقانه از رسانه موبایل قرار دارد. به عنوان مثال، Finnair اولین خط هوایی در جهان است که سیستم پیغامهای متنی را در اوایل سال 1998 عرضه نمود. دادههای این تحقیق به صورت عمدهای از مصاحبههای نیمه ساختار یافته با افراد مطلع کلیدی شرکت مورد نظر جمعآوری شده است.
تمام مصاحبه شوندهها عقیده داشتند که مشتریان تصور مثبتی از رسانه موبایل دارند. عقاید آنها با این واقعیت تقویت شد که به عنوان مثال هیچکدام از مشتریانی که پیغام متنی دریافت کردهاند از مشارکت با شرکت خارج نشدهاند و مجوز فرستادن پیغام بیشتر توسط Finnair را رد نکردهاند. علاوهبر افزایش سهولت برای مشتریان، رسانه موبایل به منظور کاهش هزینهها هم استفاده میشود. این مسئله به این دلیل است که رسانه موبایل میتواند یک کانال ارتباطی بسیار مقرون به صرفه برای شرکت باشد. مخصوصا، هزینههای رسانه موبایل نسبتا پائین است هنگامی که یک شرکت از پیغامهای متنی برای ارتباط با مشتریان خود استفاده میکند.
در حال حاضر، این شرکت به صورت وسیعی از طریق رسانه موبایل ارتباط برقرار میکند. واضح است که این موضوع از اهمیت ویژهای برخوردار است که زمانبندی و محتوی ارتباط در این مورد برای هر مشتری اختصاصی و مرتبط باشد. بنابراین، ارتباط از طریق رسانه موبایل عمدتا به فرآیند مسافرتی مشتریان بستگی دارد. به عنوان مثال، مشتریان میتوانند یک پیغام متنی در مورد تاخیرهای پروازی کمتر از 48 ساعت قبل از پرواز دریافت نمایند.
تفکر زیربنایی خدمات موبایلی این است که ارزش افزودهای برای مشتریان از طریق افزایش راحتی مسافران در خصوص سفر فراهم آورد. به عنوان مثال، خدمات موبایلی مانند اطلاعات پرواز و خدمات بار، قصد در اطلاعرسانی دقیق و فوری به مشتریان در مورد تاخیرهای غیر منتظره دارند. از نقطهنظر شرکت Finnair، فرض بر این است که مشتریان نسبت به این نوع ارتباط نظر مثبت دارند با وجودیکه پیغامها، همیشه حاوی خبرهای خوبی برای آنان نیست. همچنین خدمات معمولیتر رسانه موبایل، نقش مهمتری در شرایط غیرعادی ایفا میکند. این مسئله به این خاطراست که این شیوه بسیار کارآمد و در بعضی موارد تنها کانال ارتباطی با افراد است. به عنوان مثال، وقتی که فرودگاه بانکوک در آگوست 2008 بسته شد، تنها شیوه ارتباط شرکت هوایی با مسافران خود از طریق فرستادن پیغام به آنها بود. به صورت طبیعی این موضوع مستلزم این است که اطلاعات تماسی مسافران به روز باشد.
اکثر ارتباطات بر اساس پیغام متنی صورت میگیرد. از نظر شرکت، رسانه موبایل به خاطر یک شیوه قابل اعتماد و موثر بودنش برای ارتباط با مشتریان بسیار مناسب است.
همانطور که در بالا ذکر شد، فرآیند سفر مشتری به عنوان یک محرک برای ارتباط از طریق رسانه موبایل عمل میکند. بر این اساس، این خدمات توسط ماهیت قابل انعطاف ارتباط از طریق موبایل مؤثر میشوند. انعطافپذیری ارتباطات از این حقیقت سرچشمه میگیرد که مشترکان تلفن همراه همیشه موبایلشان را با خود حمل میکنند و در نتیجه همیشه در دسترس هستند. همچنین، ارتباط میتواند به صورت متقابل باشد. در واقع این نوع فعالیتها از طریق هر کانال دیگری به جز موبایل تقریبا غیرممکن است زیرا این رسانه قابلیت پیغام رسانی بدون فداکردن منفعت تماس فوری را دارد.
همچنین شرکت Finnair چند مشکل بالقوه را در کانالهای فناوری شناسایی نموده است. بنابراین، اغلب شرکت از چند کانال حضوری شامل تماس انسانی به عنوان یک کانال پشتوانه برای کانالهای فناوری استفاده میکند. اگر بعضی از کانالهای فناوری به درستی کار نکنند، بسیار مهم است افرادی باشند که بتوانند مشکل را حل نمایند.
2-2-3- نتیجه بحث
به صورت خلاصه، خصوصیات منحصر به فرد رسانه موبایل سازمانها را قادر میسازد تا در ارتباطات خود از این رسانه استفاده کنند چرا که ارائه بعضی خدمات از طریق هیچ کانال دیگری میسر نمیباشد. این مسئله اساسا به این دلیل است که مشتریان همیشه گوشی موبایلشان را با خود حمل میکنند و احتمال اینکه پیغامهای متنی را بلافاصله بعد از دریافت آنها بخوانند بسیار زیاد است. یعنی ارتباط میتواند فوری و متقابل باشد. در نتیجه نقش رسانه موبایل در این بافت بسیار مهم تصور میشود. این نقش هنگامی افزایش مییابد که شرکت سطح رابطه با مشتری را مد نظر داشته باشد و همچنین به تراکنشهای مشتریان اهمیت بدهد. متاسفانه به نظر میرسد که رسانه موبایل در محیط چندکاناله به صورت مجزا عمل میکند زیرا که بیشتر نرمافزارهای CRM از رسانه موبایل به عنوان یک کانال ارتباطی یاد نمیکنند. این موضوع میتواند چالشهایی را برای سازمان بوجود آورد چرا که ارتباط از طریق رسانه موبایل باید همگام با بقیه کانالها باشد و برعکس این هم صادق است.
2-3- تجارت سیار (Mobile Commerce)
با ظهور و گسترش شبکه‌های بی‌سیم، امروزه نسل جدیدی از کاربردهای تجارت الکترونیکی تحت عنوان تجارت سیار پدیدار شده است. تجارت سیار از طریق هزاران ابزار موبایلی نظیر تلفن‌های همراه، دستیار دیجیتالی شخصی(PDA)، دفترچه‌های یادداشت دیجیتالی و حتی داشبوردهای بی‌سیم اتومبیلها در جریان است]47[.
مشتریان همواره علاقمند به استفاده از روشهای ساده، سریع، شخصی، امن و قابل استفاده در هر مکان و زمان هستند و دستگاه‌های سیار بدلیل راحتی استفاده، بلادرنگ بودن، عدم نیاز به پول نقد جانشین مناسبی می‌باشند.
2-3-1- تعریف تجارت سیار
تجارت سیار به هرگونه انتقال الکترونیکی یا تبادل اطلاعات که بوسیله یک ابزار سیار و از طریق شبکه سیار انجام میشود و طی آن ارزش حقیقی یا پیش‌پرداخت پولی در قبال دریافت کالا، خدمات یا اطلاعات منتقل می‌گردد، تعریف میشود]48[.
در شکل ساده‌تر به فرآیندی اطلاق میشود که طی آن تبادلات تجاری از طریق شبکه‌های مخابراتی سیار و با استفاده از ابزارهای پرداخت، ارتباط یا اطلاعات سیار نظیر گوشی‌های تلفن همراه یا سایر ابزارهای دیجیتالی مشخص انجام شود]49[.
استانداردسازی شبکه‌ها و سازگار شدن این ابزارها با فرهنگ‌های مختلف جوامع بشری، رشدی فزاینده را تجربه میکند. ضریب نفوذ ابزارهای سیار بالاتر از هر فناوری دیگری است و این مسئله تجارت سیار را به شکل انقلابی جهانی درآورده است.
2-3-2- حجم مبادلات تجارت سیار
بر اساس پیش‌بینی مؤسسه OVUM حجم تجارت سیار در جهان تا پایان سال 2006 به بیش از 20 میلیارد دلار خواهد رسید که نسبت به پیش‌بینی 8 میلیارد دلار در سال 2005 و 7.4 میلیارد دلار در سال 2004 قابل توجه بوده است و حاکی از یک جهش اساسی در سال 2006 می‌باشد. مؤسسه تحقیقاتی Jupiter نیز تخمین‌هائی به شرح جدول زیر از حجم تجارت سیار برحسب مناطق جغرافیایی جهان ارائه داده است که پیش بینی میشود به 22.2 میلیارد دلار در سال 2005 برسد.